眼下,人们开始越加愿意也越发大胆地,在小红书等平台主动分享那些乍看起来微不足道、但细想却充满生活妙趣的小确幸小美好有时是妙手偶得的下厨小技巧,有时是博物馆出游打卡盖章的省时心得,有时是心血来潮的创意妆容,有时甚至只是偶遇一朵云或一片落叶的可爱形状。相较于过往言必称“时代”“命运”的宏大叙事,如今,这种呈现日常化、平凡态的内容趋势转向,或可称之为一种“小美”。

  近期,看理想圆桌播客更新的《拍云和夕阳,是我作为个体最小的文化努力》,请来知名艺术史学者王瑞芸、剑桥大学心理学博士李萱、中国人民大学新闻学院董晨宇等嘉宾,专门点评了这种“小美”趋势。长年专注大众社会化媒体研究的董晨宇老师指出,“小美”的本质,或是人们愈发学会在庸常的生活中给自己“找乐”,而人们如今在社会化媒体对于“小美”各种直接大胆的放大式表达,不仅映射着互联网原生的分享精神,也让人和人的交流感因小红书这类平台和技术而被放大。在“天赋美权”的观念逐渐得到普及的大背景下,任何一个人都开始习惯自由发声表达自我,主动探索生活之美,每个个体也都由此成为小美。

  正是秉承着“放大生活的每一种小美”这一主张,小红书近期推出了全新IP「小美说」,初次亮相即接连发起寻美启事、打造线下“小美放大展”城市大事件、发起小美城市citywalk等一系列活动,引发广泛关注;同期,GOELIA歌莉娅、卡萨帝、方太、雅诗兰黛、尔木萄等知名国际大牌或新锐品牌纷纷与小红书「小美说」展开合作,也以多种创意形式在“小美”这一语境下完成了一轮颇具吸引力的品牌曝光,为品牌内容营销进一步打开全新思路。

  10月初,小红书官方发布了一则寻美启事,“有人在生活中看见小美吗”?引来小红书旗下包括人文、运动、户外、本地、家居、美妆等红薯号矩阵齐声应援,关于“小美”这一影响力话题的公共议程设置,由此拉开帷幕。

  先是吴敏霞、米卡、马伯骞、沈梦辰、刘恋等多位明星响应寻美启事的号召,率先分享了自己的“小美“日常体验:马伯骞热爱玩具,米卡喜欢捣鼓绿植,沈梦辰晒出百变OOTD,吴敏霞回忆爱女西西的成长点滴内容风格极尽亲切接地气,在令粉丝们狂喜之余,也让“小美”概念在引爆阶段得到具象化呈现。同时,六大官方薯邀请小红书博主们从不同角度创作的小美内容,也为内容营销种草场域营造出更松弛的氛围,@马姐、@阿里北杯、@常靖悦等博主分别从打破身材焦虑、年龄焦虑,以及勇敢做自己等非常关注的角度发声,进一步拓宽了“小美”的实践边界。

  合作品牌也从此次线上寻美启事和“小美”的先期议程设置动作中获益匪浅。歌莉娅#穿行美、卡萨帝电视#住居美、雅诗兰黛#逆龄美、尔木萄#贴贴底妆美#try个小美妆等话题词均引发热议。品牌借力各色“小美”话题词的引导顺势加入讨论,深入年轻人社交语境开展活动,在促成品牌形象分拉满之外,更有助于优化品牌场景化种草途径。

  随着站内“小美”内容集中爆发,站外官宣也同步开启。小红书「小美说」重点联合媒体大号“GQ实验室”前后发布两条情绪向图文《全网找“小美”,急》、《老板让我除夕加班,我回了个?》。有梗的内容创意,图文交互的灵活性,放大了活动本身的话题感,也为合作品牌带来与更多链接目标客群并完成有效对话的机会。

  借线上“寻美启事”官宣辅以站内站外联动造势,小红书「小美说」IP携“小美”关键趋势词郑重进入公共视野,并首次将作为审美趋势和社交内容潮流的“小美”这一概念内核明确提炼,引入到大众传播域,更借明星、博主的影响力,持续唤起用户源源不断的小美内容创作力,也为「小美说」IP奠定影响力。

  由此,小红书「小美说」在10月底上海标志性文化商圈上生新所进一步落地了一场「小美放大展」,将蓄力待发的线上小美内容集中放大化导入线下更具体感的空间,也为合作品牌锁定线下内容营销场景的确定性。

  「小美放大展」上,前期平台征集到优质小美故事将在现场展出,常常会出现在照片里的“小美”元素如星空、日落、云朵、短诗等等,在现场化身大型艺术装置,结合光影、多媒体加持,进一步成为年轻人打卡拍照的新的“小美”素材;另外现场还有集创意、青年文化、品牌、多元消费于一体的市集活动,一众颇具上海特色的社区生活小店入驻,进一步丰富看展人之于“小美”的线验感。

  在「小美放大展」现场,雅诗兰黛/尔木萄#try个小美妆的品牌展位提供现场试妆改妆,让产品种草更加丝滑,也为品牌带来高质量的曝光。开展期间恰逢万圣节,品牌还专门增加了定制妆容的玩法,也在「小美放大展」之外引入了可观的节日营销流量。无独有偶,卡萨帝也在展览现场设置了壁画电视产品,作为呈现小红书「小美说」理念视频的画板,与目标客群完成别具说服力的有效沟通。不少用户和小红书博主发布的活动笔记中,都能看到品牌产品相关信息,也成功助力品牌形象二次传播。而在广州同步开幕的「小美放大展」华南分会展,小红书「小美说」合作品牌歌莉娅,邀请到纸艺、首饰、服装等各类设计师与艺术家,在一幢岭南百年骑楼里打造一场「新生与成名」「时尚与经典」的艺术展,也备受瞩目,活动立意和调性更与品牌形象气质完美相融,是“小美”内容营销的一大价值案例。

  此外,与上海的线下展相呼应,小红书「小美说」在武汉、重庆双城同期发起的小美citywalk活动也广受好评,“小美”趋势概念深获认同。知名厨电品牌方太也借此在上海、武汉、天津等多个城市策划了citycook创意营销方案,在延展和放大小美citywalk创意影响力的同时,也凸显了方太重视厨房空间、日常烹饪场景的“小美”式科技人文关怀。

  灵活不设限的小红书「小美说」IP背后,品牌内容营销新的想象空间何来?

  小红书商业营销中心总经理美奈子指出,小红书「小美说」这一IP,致力于打造优质的内容营销,既希望突出满足“用户创作需求”,也同时注重将“品牌营销目标”与之匹配兼容。

  这一回,小红书「小美说」从立IP到建场景到合作品牌的种种动作,也确实依循着这一愿景,立足于用户不断放大的小美心理需求一侧,设置吸睛公共议题,借公众兴趣激活消费场景,也使得品牌营销能够自然融于小美内容趋势之中。

  事实上,无论是寻美启事还是小美放大展或小美Citywalk,小红书「小美说」此番初次落地,就已经展现了合作形式的多样性和灵活性。各个品类各个成长阶段的品牌,都能结合“小美”内容趋势的语境,按照各自的诉求和理念,借力小红书「小美说」选择具体的营销场景,量身定制既能凸显品牌差异化气质也具“小美”审美价值共性的优质营销内容,基于“小美”概念的共识和共情,与目标客群达成有效双向对话,或借此沉淀品牌人群资产,或更新升级品牌形象。

  换言之,“小美”内容趋势及其相关的大众用户行为洞察,本身是小红书「小美说」这一IP促成内容与商业转化的动力源。而依托于小红书平台的「小美说」,在极尽丰富而真实的“小美”内容和“小美”式商业泛影响力方面,则有着先天的优势。一方面,小红书公认的优质社区氛围高质量图文,创作的自主性,价值共享的理念,新世代的互联网人文气息,活跃的多元文化都在为「小美说」这一IP奠定根基;另一方面,眼下小红书在中文互联网世界公认的“搜索引擎化”,也让小红书得以在更大范围和更高效率地设置公共议程、打造公共事件,让“小美”这样的概念迅速深入人心,也能从每一种小美趋势定位、辐射和链接到最新的或潜在的消费需求和营销场景,助力品牌在「小美说」和“小美”语境的加持下,建立更生动、更有温度也更具感染力的价值内容营销。

  值得一提的是,小红书「小美说」虽然主张为生活每一种小美发声、期待更多人放大小美,但它从未在概念和定义上框定到底什么是“小美”,这无疑给正在不断激发创造力、激活分享欲的用户更好的提供了主动发现和记录“小美”的更强大的意愿,也为不同赛道不一样的品牌未来打造小美内容营销,提供了格外广阔的想象空间。

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